传祺能否借力变4实现品牌再提升

传祺能否借力《变4 》实现品牌再提升？

2014年这个夏天与往年相比要更“火热一些”，为什么这么说呢？因为足球世界杯，也因为《变形金刚4》(以下简称《变4》)。四年一届的足球世界杯在6月13日开赛以来，多少人夜不能寐，就等着第一时间看到自己喜欢的球队和球员能有出色的表现；而《变4》似乎也拥有着天生的影响力，影迷们和变迷们都在翘首以待，更有意思的是，他们也都想看一看影片中中国元素以何种形式呈现。这两个狂热痴迷的群体互不干扰，却同时搅动着这个火热的夏天。　　按常理说，在火热的世界杯足球季，参与到世界杯的话题中才是企业最先考虑的，与此相比，其他营销话题似乎都无法获得足够的关注度。你会发现，不少企业都在紧盯着与世界杯搭界的机会，这其中也包括足球世界杯主赞助商现代起亚，还有借机出海的奇瑞、江淮也都组织了一大批媒体人士前往巴西观战，而向来在新媒体上颇为活跃的宝马、奔驰这对“生死冤家”也进化成为了一对“好基友”。似乎，整个世界都陷入到了足球的狂欢季中。

不过，足球并不是唯一。这不，《变4》从斜刺里杀将出来，挑动起另一波狂热，让这个夏天变得异彩纷呈。在《变4》中，除了固有的情节套路和耳熟能详的大黄蜂，中国元素的植入也让这部片子丰富起来。其中，传祺算是植入最深的中国品牌，能够在这类大片中获得一个重要角色，很难，但这次，传祺赢得了这个机会。6月19日，传祺开启了借《变4》宣传的序幕，香港首映式传祺全面出击。如果非要说足球与电影的pk季到来谁能胜出的话，传祺显然占据了主场优势。　　实际上，传祺“触电”并非首次，此前还曾参演过曾志伟导演的《赛车传奇》，但那一次植入的效果并不好，也未形成有效的传播。究其原因，一方面，传祺品牌当时还处于起步阶段，远及不上今日的品牌地位；另一方面，《赛车传奇》也无法达到《变4》这样一呼百应的超高人气。植入《变4》是借势，主要还是《变》系列电影在中国的强大影响力，中国对好莱坞大片大制作的追捧是有目共睹的。借着这股势头，传祺和国内的其他一些品牌都在大肆宣传，誓有不达目的不罢休的架势。此次参与香港首映式以及大面积发布《变4》与传祺的新闻，都可以感受到传祺在此次传播上的主动性和力度。　　为何《变》剧组找的是传祺，而不是其他国产品牌？广汽乘用车总经理吴松说，是传祺在去年参加了北美车展时被剧组相中的。如此说来，似乎只是一个机缘巧合。如果你真的这么想的话，就大错特错了。传祺自2010年诞生以来，品质就被作为产品和品牌的核心加以不断强化，借用传祺内部人士的说法，“‘品质’已经完完全全地融入到传祺的血液中了。”这才是《变》剧组导演相中传祺的最根本的理由。的确，每次听到吴松大谈传祺的品质时，你并不会觉得罗嗦，反而更让人感悟到的是广汽乘用车人对传祺对品质追求的执着，这是一个企业最基本的态度。　　眼下，传祺已经在品质、品牌建设的道路上有所建树，是时候该考虑一下传祺的下一步战略了：传祺需不需要提炼出一个“源于品质，高于品质”的新的精神内核呢？如果从与消费者的互动上，不厌其烦地讲“品质”和从精神层面引导消费者去思考和感悟，哪个会更有效？显然是后者。关键在于，传祺已经很好地传播了品质传祺这个概念。更为重要的是，传祺不应过多地以自己是自主品牌形象来传播，选择一个更具国际化传播方案更具现实性。既然有着国际化的全球研发网和国际背景的设计师，也有着国际化的全球采购体系和制造体系，为何在品牌形象上不做一个突破呢？《变4》是一个契机，为的是让传祺更有国际范儿。那么，与之相符的精神气质在哪里呢？　　如果只是将品牌的理念强行灌输给消费者，并不是品牌的真正经营之道。在英菲尼迪大谈特谈了多年的“我即豪华”的品牌诉求之后，“敢爱”的品牌口号将其品牌价值内涵得以升华。对于这样的精神层面的诉求，不仅让品牌的精神内核得以凝聚，也很好地契合了当今人们对内心世界的感悟。因此，有了一汽马自达阿特兹的“讲故事”，也就有了上海大众新Polo的“新青年”的道法。当然，大部分企业还处在“术”的技巧挖掘上，高性价比仍被作为市场获得先机的不二法门，并以此沾沾自喜。其实，没有一种独特的精神气质在内的话，所有的“术”都无法长期立足。　　传祺处在一个什么层面呢？虽然作为一个仅诞生3年多的品牌，目前的品牌地位和市场表现都获得了认可，其在品质上的强硬作风也被广泛传播，的确是很不容易的事。传祺做到了，可以得到赞扬和鼓励，吴松也可以继续他的自主梦想。但是，传祺品牌的提升还需要持续作为。《变4》这类营销形式的确可以在一定程度上助推传祺品牌向上，但若不在其中找到更好的点去放大，营销最终也只是机械式的营销，而不能让传祺品牌再上一个台阶。因此，传祺应该在品质的基础上，在品牌气质上多做一些提炼，让传祺成为一个“敢想敢为”的品牌，让传祺成为一个内心丰富、感情细腻、勇往直前、却坚韧不拔的“人”。

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