191亿元是交锋还是融合

24小时191亿元的支付宝交易额，让天猫在此次“11.11购物狂欢节”中赚足了眼球，电子商务对实体店铺的冲击也迎来新一轮高潮，甚至有人预测，电子商务将取代实体店铺的位置。但耐人寻味的是，“11.11”刚刚落幕，来自实体商场的营销大战已经启动。太平洋百货、第一八佰伴、巴黎春天、新世界城、置地广场等上海知名百货商场纷纷从本周末推出新的促销方案。如果仔细比较，会发现来自实体商场的折扣并不比网络商城低。

此起彼伏的营销大战中，究竟是电子商务与实体店铺的交战，还是双方在构建新的市场秩序？

预售营销可圈可点

11月头几天，关小姐就预购了一双雅士的短靴，付掉125元定金，这笔钱是原价的五折的10%。到“11.11”当天，靴子价格变为五折，关小姐不需要守候至零点去刷网页抢购，也没有遭遇支付宝堵车的尴尬，当天24小时内付完余款，这双靴子就是她的了。如果关小姐单方面放弃交易，定金不退。

记者跟踪了4年的淘宝/天猫“11.11”购物节，除了参加的商家范围急剧扩大、销售业绩不断刷新记录之外，并没有发现其销售的商品有多大的创新。今年的预售模式，倒算得上是一个创新的亮点。预售模式简单说来，是先聚集消费者的订单，再进行生产、流通、销售。今年天猫“11.11”的预售活动自10月15日启动，收获了良好的效果。

服装商家茵曼此次共推出6个款式服装进行预售，茵曼总经理方建华介绍，这6个款式中有2款预售超过2万件。同时，茵曼在“11.11”活动款式推出过程中也应用了C2B(消费者驱动商家)模式，提前向消费者展示300个款式的“11.11”活动服装，根据消费者的需求和市场反应，最终筛选出180个款式进行生产，用于“11.11”销售。方建华感慨，预售改变了传统零售中存在的问题，将通过代理商订货的模式改变为根据消费者需求精准选款，商家可以避免盲目生产，节省成本。

天猫总裁张勇介绍，有商家尝到甜头后，想要将预售模式应用到线下渠道，在推出线下主推款前，先通过线上预售测试消费者反应。“新经济和传统经济之间是一个互相促进和融合的过程”，张勇感慨。

其实预售也不新鲜，30年前戴尔电脑创始的直销模式，就是一种按终端用户订单生产的模式。进入新世纪，戴尔电脑逐渐走下坡路，如今称雄的惠普和联想都是实体与网络渠道并重的，联想尤其注重代理分销模式。天猫上的大商家，也广招代理商。各种模式都并无绝对的“新旧”，关键看如何运用，线上与线下如何有机融合。

线下优势依旧存在

虽然电商在营销方式上的创新唤起网友极大的消费热情，但引发的“冲动消费”也让专家担忧。上海交通大学教授陈宪指出，在191亿元的成交额中，有一部分是网友的“跟风消费”和“盲目消费”，其本身购买力没有变强，电商促销也没有创造更大的内需市场。他解释，由市场供应创造消费需求并不可能，但要看是什么产品。例如，苹果公司首次推出iPhone等新产品时，唤起市场极大的热情，这就是创造消费需求。但在电商促销中，网友购买的是常见商品而不是创新商品，所以成交额只是消费方式转移的体现，没有产生更多的“内需”。而那些由网友因“盲目消费”和“跟风消费”产生的销售额，本质不是“消费”而是“浪费”，会影响整个市场资源。

可见，不能因为交易额高就给予电商大促“拉动内需”的正面评价；而交易额比不上电商的线下实体商场也无需妄自菲薄。因为很多消费者都意识到，实体商场给予的体验、比较、挑选经历，都是网络店铺给予不了的。就购物体验看，网络购物往往是消费者“单枪匹马”对着电脑屏幕，而线下购物常常可见成双结对的画面。与亲朋好友一边购物一边交流，不仅能使购物成为沟通感情的一种途径，而且也能让购物者获得更多的愉悦感——获得他人认可而购买到的商品，显然比自己对着屏幕“沾沾自喜”更有吸引力。

更重要的是，综合分析线上线下的价格体系，也会发现网络商品远非电商自称的那样“价廉物美”。例如，在“11.11购物狂欢节”中，被网友认可的“5折价”主要分为两类商品，一类是网络原创品牌，一类是线上线下均有销售的品牌。网络原创品牌缺乏线下价格，因此不能比较；剩下的那些品牌在价格上很难分出线上线下谁更划算，因为品牌商不可能使用两套价格体系，同一品牌同一商品在线上线下参加活动前的原价是一致的。所以，如果仔细比较线上线下的促销方案，不难发现实体商场可能更有优势。眼下，大部分实体店铺给出的促销方案为“满198减100”、“满99减50”，与网络市场所称的“5折”基本一致；但在“不打烊”等年末大促中，很多商场会推出 “满199减110”、“满99减70”的大幅让利，折扣力度低至3至4折，这也比网上促销更有优势。另外，此次网上购物节中真正价格优惠的商品，往往数量有限，电脑稍慢的买家，一刷新只见“商品已下架”。

从长远看，电商也不可能始终采取“烧钱”的方式用价格来吸引消费者。所以，许多专家认为，即便有新的“191亿元”，电子商务也不可能完全取代实体店铺。这两者在零售业中担任了不同的角色，在“交锋”的同时，更多的是“交融”。表面上成交额的竞争，其实是交融的过程。

新旧融合大势所趋

天猫“11.11购物狂欢节”191亿元的成绩单，标志着电子商务的爆发达到了一个新的量级，也引发了业界、学界对新旧零售模式的论战。中国社会科学院经济研究所副所长张平从服务业角度，认为只有驾驭规模才有递增的可能性，电子商务对于传统商业模式来说，显然有驾驭规模、提升规模回报效益的先进性。

易观国际创始人杨彬表示，191亿元交易额的背后，已经体现了新旧零售的融合，例如活动中表现优异的品牌，既有传统线下品牌，也有这几年成长起来的互联网品牌。张勇则看到，电子商务的发展已经模糊了传统品牌与互联网品牌的边际。七匹狼是其中一个例子。七匹狼电商总监钟涛介绍，七匹狼旗下的皮具、针纺等品类，线上已经突破了全盘份额的55%以上，甚至打破了传统线下渠道分而治之的界限。在线下，各个渠道之间难以融合，串货是一大问题，而在线上，分销商反而鼓励不同品类的搭配销售，这给传统渠道带来了很大冲击。

德勤咨询公司合伙人张天兵预言，电商这种零售业商品流通业态，未来3到5年将成为整个零售行业新的常态。传统零售企业若跟不上这个变化，将像柯达一样，不能从传统的胶片时代转向现在的数码相机的时代而遭遇失败。

新旧零售模式的矛盾与融合，从实质上看，并非谁取代谁。阿里巴巴集团秘书长邵晓锋认为，新旧零售交锋的实质，是指电子商务的前端营销模式逐步形成一个新的营销体系后，必然会从制造商开始，去影响整个供应链环节的改变。电子商务会驱动制造商从定型、定款、定料、定价，到仓储端、销售体系整个产业链条进行全面和深刻的改造，从而使整个产业链产生一个天翻地覆的变化。

但是，谁来执此牛耳，是互联网企业还是醒得早的所谓“传统企业”，现在尚不能下定论。

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