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191亿元是交锋还是融合

发布时间:2020-02-11 05:30:39 阅读: 来源:弧焊机厂家

24小时191亿元的支付宝交易额,让天猫在此次“11.11购物狂欢节”中赚足了眼球,电子商务对实体店铺的冲击也迎来新一轮高潮,甚至有人预测,电子商务将取代实体店铺的位置。但耐人寻味的是,“11.11”刚刚落幕,来自实体商场的营销大战已经启动。太平洋百货、第一八佰伴、巴黎春天、新世界城、置地广场等上海知名百货商场纷纷从本周末推出新的促销方案。如果仔细比较,会发现来自实体商场的折扣并不比网络商城低。

此起彼伏的营销大战中,究竟是电子商务与实体店铺的交战,还是双方在构建新的市场秩序?

预售营销可圈可点

11月头几天,关小姐就预购了一双雅士的短靴,付掉125元定金,这笔钱是原价的五折的10%。到“11.11”当天,靴子价格变为五折,关小姐不需要守候至零点去刷网页抢购,也没有遭遇支付宝堵车的尴尬,当天24小时内付完余款,这双靴子就是她的了。如果关小姐单方面放弃交易,定金不退。

记者跟踪了4年的淘宝/天猫“11.11”购物节,除了参加的商家范围急剧扩大、销售业绩不断刷新记录之外,并没有发现其销售的商品有多大的创新。今年的预售模式,倒算得上是一个创新的亮点。预售模式简单说来,是先聚集消费者的订单,再进行生产、流通、销售。今年天猫“11.11”的预售活动自10月15日启动,收获了良好的效果。

服装商家茵曼此次共推出6个款式服装进行预售,茵曼总经理方建华介绍,这6个款式中有2款预售超过2万件。同时,茵曼在“11.11”活动款式推出过程中也应用了C2B(消费者驱动商家)模式,提前向消费者展示300个款式的“11.11”活动服装,根据消费者的需求和市场反应,最终筛选出180个款式进行生产,用于“11.11”销售。方建华感慨,预售改变了传统零售中存在的问题,将通过代理商订货的模式改变为根据消费者需求精准选款,商家可以避免盲目生产,节省成本。

天猫总裁张勇介绍,有商家尝到甜头后,想要将预售模式应用到线下渠道,在推出线下主推款前,先通过线上预售测试消费者反应。“新经济和传统经济之间是一个互相促进和融合的过程”,张勇感慨。

其实预售也不新鲜,30年前戴尔电脑创始的直销模式,就是一种按终端用户订单生产的模式。进入新世纪,戴尔电脑逐渐走下坡路,如今称雄的惠普和联想都是实体与网络渠道并重的,联想尤其注重代理分销模式。天猫上的大商家,也广招代理商。各种模式都并无绝对的“新旧”,关键看如何运用,线上与线下如何有机融合。

线下优势依旧存在

虽然电商在营销方式上的创新唤起网友极大的消费热情,但引发的“冲动消费”也让专家担忧。上海交通大学教授陈宪指出,在191亿元的成交额中,有一部分是网友的“跟风消费”和“盲目消费”,其本身购买力没有变强,电商促销也没有创造更大的内需市场。他解释,由市场供应创造消费需求并不可能,但要看是什么产品。例如,苹果公司首次推出iPhone等新产品时,唤起市场极大的热情,这就是创造消费需求。但在电商促销中,网友购买的是常见商品而不是创新商品,所以成交额只是消费方式转移的体现,没有产生更多的“内需”。而那些由网友因“盲目消费”和“跟风消费”产生的销售额,本质不是“消费”而是“浪费”,会影响整个市场资源。

可见,不能因为交易额高就给予电商大促“拉动内需”的正面评价;而交易额比不上电商的线下实体商场也无需妄自菲薄。因为很多消费者都意识到,实体商场给予的体验、比较、挑选经历,都是网络店铺给予不了的。就购物体验看,网络购物往往是消费者“单枪匹马”对着电脑屏幕,而线下购物常常可见成双结对的画面。与亲朋好友一边购物一边交流,不仅能使购物成为沟通感情的一种途径,而且也能让购物者获得更多的愉悦感——获得他人认可而购买到的商品,显然比自己对着屏幕“沾沾自喜”更有吸引力。

更重要的是,综合分析线上线下的价格体系,也会发现网络商品远非电商自称的那样“价廉物美”。例如,在“11.11购物狂欢节”中,被网友认可的“5折价”主要分为两类商品,一类是网络原创品牌,一类是线上线下均有销售的品牌。网络原创品牌缺乏线下价格,因此不能比较;剩下的那些品牌在价格上很难分出线上线下谁更划算,因为品牌商不可能使用两套价格体系,同一品牌同一商品在线上线下参加活动前的原价是一致的。所以,如果仔细比较线上线下的促销方案,不难发现实体商场可能更有优势。眼下,大部分实体店铺给出的促销方案为“满198减100”、“满99减50”,与网络市场所称的“5折”基本一致;但在“不打烊”等年末大促中,很多商场会推出 “满199减110”、“满99减70”的大幅让利,折扣力度低至3至4折,这也比网上促销更有优势。另外,此次网上购物节中真正价格优惠的商品,往往数量有限,电脑稍慢的买家,一刷新只见“商品已下架”。

从长远看,电商也不可能始终采取“烧钱”的方式用价格来吸引消费者。所以,许多专家认为,即便有新的“191亿元”,电子商务也不可能完全取代实体店铺。这两者在零售业中担任了不同的角色,在“交锋”的同时,更多的是“交融”。表面上成交额的竞争,其实是交融的过程。

新旧融合大势所趋

天猫“11.11购物狂欢节”191亿元的成绩单,标志着电子商务的爆发达到了一个新的量级,也引发了业界、学界对新旧零售模式的论战。中国社会科学院经济研究所副所长张平从服务业角度,认为只有驾驭规模才有递增的可能性,电子商务对于传统商业模式来说,显然有驾驭规模、提升规模回报效益的先进性。

易观国际创始人杨彬表示,191亿元交易额的背后,已经体现了新旧零售的融合,例如活动中表现优异的品牌,既有传统线下品牌,也有这几年成长起来的互联网品牌。张勇则看到,电子商务的发展已经模糊了传统品牌与互联网品牌的边际。七匹狼是其中一个例子。七匹狼电商总监钟涛介绍,七匹狼旗下的皮具、针纺等品类,线上已经突破了全盘份额的55%以上,甚至打破了传统线下渠道分而治之的界限。在线下,各个渠道之间难以融合,串货是一大问题,而在线上,分销商反而鼓励不同品类的搭配销售,这给传统渠道带来了很大冲击。

德勤咨询公司合伙人张天兵预言,电商这种零售业商品流通业态,未来3到5年将成为整个零售行业新的常态。传统零售企业若跟不上这个变化,将像柯达一样,不能从传统的胶片时代转向现在的数码相机的时代而遭遇失败。

新旧零售模式的矛盾与融合,从实质上看,并非谁取代谁。阿里巴巴集团秘书长邵晓锋认为,新旧零售交锋的实质,是指电子商务的前端营销模式逐步形成一个新的营销体系后,必然会从制造商开始,去影响整个供应链环节的改变。电子商务会驱动制造商从定型、定款、定料、定价,到仓储端、销售体系整个产业链条进行全面和深刻的改造,从而使整个产业链产生一个天翻地覆的变化。

但是,谁来执此牛耳,是互联网企业还是醒得早的所谓“传统企业”,现在尚不能下定论。

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